Маркетинговые и PR — стратегии компаний, работающих на российском рынке, в 2020 — 2022 годах сильно изменились. Очевидный и проявляющийся в разных сферах тренд — сокращение бюджетов на различные форматы продвижения. Согласно оценке экспертов, лидер по объемам рекламных бюджетов на ТВ и в интернете Сбер в III квартале 2022 года сократил бюджеты на рекламу по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 36%. Компании из сферы ритейла также снизили расходы на рекламу по сравнению с прошлым годом почти на треть.
При этом каждая компания знает, что для развития и роста продаж необходимо продвижение. Поэтому именно в этот непростой период бренды стали активно использовать другие возможности коммуникаций с аудиторией. Среди них не только классические PR-активности: публикации в СМИ, эфиры, продвижение собственных медиа, но и спецпроекты, коллаборации, кросс-промо. Они позволяют эффективно оптимизировать расходы на повышение узнаваемости, выстраивать и укреплять отношения с целевой аудиторией и даже привлекать ее новые сегменты.
Разбираемся, как работают коллаборации, есть ли у них измеримый эффект и почему этот инструмент полезно использовать прямо сейчас.
1. Lou Lou и Parure Atelier: как привести в ресторан всех девушек Санкт-Петербурга
Одну из самых элегантных и эстетичных коллабораций осени 2022 года предложили ресторан Lou Lou и ювелирный бренд Parure Atelier. В течение почти месяца в Lou Lou в Москве и Санкт-Петербурге предлагают особый десерт, в двух порциях которого спрятаны кольца с драгоценными камнями ценой более чем полмиллиона рублей. Помимо очевидной цели – стимулировать посещение ресторана – у кампании была и имиджевая цель: соотнести ценности бренда Lou Lou с люксом и дорогими украшениями. В поддержку коллаборации были сняты видеоролики, а информирование велось преимущественно через крупные телеграмм-каналы с целевой аудиторией.
Результативность: средний охват поста варьируется от 40 до 100 тыс., а конвертация в посещение физической точки и покупку десерта ожидается значительно выше стандартной.
2. «Спорт без исключений» — ESG-проект Nike и резидента «Сколково»
Интересный проект в прошлом году представила компания «Моторика», российский разработчик бионических протезов. Основной посыл коллаборации – поддержать детей с протезами, которые продолжают заниматься спортом. В рамках кампании бренды выпустили вирусный рекламный ролик и провели инклюзивный спортивный фестиваль для детей. «Моторика» продолжает развивать инициативы по поддержке детей с протезами – в частности, собирает рекомендации тренерам, которые работают с такими спортсменами, и поддерживает инклюзивные тренировки по всей стране. Благодаря коллаборации Nike еще раз рассказал о своей миссии в российском спортивном коммьюнити, а «Моторика» громко заявила о себе и стала компанией первого выбора для аналогичных инклюзивных проектов.
Результативность: охват тематических постов в соцсетях Nike составил более 2 млн, а аудитория «Моторики» значительно приросла благодаря партнерской отметке. Публикации о проекте сделали все ведущие СМИ, а на тематический праздник в NikeBox MSK пришли несколько сотен человек, из них большая часть – ключевая аудитория «Моторики».
3. mB2B-проект ритейлеров для устойчивого развития
Экологичность и ответственное потребление остаются важными трендами в бизнесе. Хороший инструмент для продвижения имиджа социально ответственного бренда – поделиться своей экспертизой с конкурентами. Именно такой способ выбрала X5 Retail Group – ретейлер вместе с партнерами предложил детальные рекомендации по экологичной упаковке для товаров. Результат работы находится в открытом доступе и открыт всем желающим: его поддержали как другие игроки рынка, так и лидеры мнений в сфере экологичного образа жизни.
Результативность: суммарный охват постов в профильных GR-каналах («Незыгарь», «Бойлерная» и т.д.) в Telegram превысил несколько млн.
Резюмируем: в зависимости от масштаба и цели коллаборации брендов могут помогать решать разные задачи: привести клиента в точку продаж, рассказать о важных инициативах или повысить узнаваемость за счет работы с более известным брендом-партнером. Инструменты подобных кампаний ограничены лишь вашей креативностью – чем интереснее они будут, тем выше вероятность эффективности проекта.
4. СберМаркет и МЕТРО: поддержка киберспортивной команды Virtus Pro
Спонсорство киберспортивных команд – непростая штука: раньше юных геймеров поддерживали преимущественно букмекерские конторы. Решение о поддержке российских игроков Virtus Pro, которое в 2021 году принял экосистемный проект Сбера, стало прецедентом и вывело спецпроекты с киберспортом в «белую» зону. Удачно совпала целевая аудитория – те, кто смотрит киберспортивные турниры, часто заказывают доставку. А осенью того же года ставка Сбера подтвердилась: медиапоказатели победы команды из СНГ на киберспортивном турнире по Dota2 The International были впечатляющими. Бренды увидели новую молодую и вовлеченную аудиторию, с которой можно работать и для которой довольно просто подобрать каналы.
Результативность: среднее число просмотров блога о жизни команды на YouTube с интеграцией СберМаркета – 50000. Средний охват поста с лого компании в соцсетях команды – 30000. Сотрудничество СберМаркета и команды продолжается до сих пор.
