О пиаре или двух непонятных буквах PR слышали или имеют представление большинство современных компаний и экспертов. Правда, к сожалению, часто этим инструментом пренебрегают или расценивают его неправильно. Многие считают, что PR является чем-то похожим на маркетинг, рекламу, их разновидностью.
Часто это проблема возникает у специалистов, которые не имеют отношения к маркетингу. Среди них могут быть сотрудники и даже руководители компаний, эксперты, создающие личный бренд, основатели бизнеса. Зачастую, это лица, принимающие решения (ЛПР).
Что же такое PR
PR или связи с общественностью — это процесс налаживания прочных и доверительных связей с различными целевыми аудиториями. Его технологии направлены на формирование доверия и доброжелательного отношения клиентов, инвесторов, партнеров к бренду, построение репутации компании или эксперта, положительного восприятия деятельности компании или эксперта в глазах аудитории.
В России активное развитие PR, как направления деятельности, началось свое становление в 90-х годах ХХ века. Прошло уже более 30 лет, но разница между рекламой и пиаром для многих все еще не очевидна.
В основе PR лежит планомерное развитие и наращивание доверия целевых аудиторий. В то время как, например, прямая реклама подразумевает привлечение внимания аудитории к продукту здесь и сейчас с целью спровоцировать интерес и желание его купить.
Другими словами, пиар приносит важные результаты, среди которых:
- повышение известности и узнаваемости бренда благодаря положительным упоминаниям в общедоступных источниках, имеющих большой охват аудитории (СМИ);
- формирование доверия за счет авторитетности и экспертности средств массовой информации, в которых публикуются PR-материалы (экспертные статьи, колонки, интервью, комментарии, эфиры, блоги);
- формирование положительного имиджа как компании, так и ее руководителей среди других представителей бизнеса, органов власти, общественных деятелей (это особенно важно, если существует потребность в периодическом привлечении инвестиций, внешнего финансирования или использовании услуг других организаций, партнеров);
- относительно доступное по сравнению с рекламными бюджетами продвижение продукта путем кросс-промоутинга и коллабораций с различными партнерами и лидерами мнений
- продуманные антикризисные коммуникации позволяют компаниям и экспертам минимализировать финансовые и репутационные последствия для компаний в период кризиса .
Таким образом, PR дает долгосрочный, накопительный эффект, формирует благоприятную репутацию бренда и благодатную почву, на которую, в том числе можно «посеять» рекламу для значимого роста продаж.
Как правило, кто уже оценил все возможности и преимущества грамотно разработанной и реализуемой PR-стратегии, даже в условиях самого жесткого кризиса включают в бюджет расходы на пиар.
Влияние PR на продажи
Сам по себе PR помогает формировать репутацию но только косвенно и опосредованно влияет на продажи. Если PR используется изолированно, без дополнения рекламой то в краткосрочной перспективе не стоит ожидать резкого роста продаж. В том числе это происходит из-за того, что PR-инструменты: публикации, эфиры, выступления на мероприятиях часто работают с холодной аудиторией. Кроме того, прямая реклама в редакционных материалах СМИ невозможна, поэтому часто в них упоминаются название компании и имена экспертов, при этом ссылки на конкретный ресурс, адрес, магазин, продукт отсутствуют. Аудитория благодаря PR-инструментам запоминает бренд, но мгновенно и целенаправленно не идет его искать, поэтому количество новых лидов после выхода материалов в СМИ может быть небольшим.
Наиболее эффективно для роста продаж PR-инструменты работают в сочетании с маркетинговыми коммуникациями. При реализации этого варианта, потенциальные покупатели знакомятся с компанией через публикации в СМИ, у них повышается доверие к бренду и формируется его положительное восприятие. После этого запускается реклама, которая мгновенно вызывает у потенциальных покупателей, клиентов воспоминания о прочитанной информации о компании, позитивно ее характеризующих комментариях и т. д., в том числе это происходит бессознательно. Таким образом, вероятность того, что клиент примет решение купить рекламируемый продукт, к которому у него уже сформировано позитивное отношение и доверие, повышается.
Таким образом, PR — это длительный процесс построения отношений с общественностью, который в долгосрочной перспективе положительно влияет на бизнес компании. При этом вероятность всплеска продаж после выхода каждой статьи, публикации пресс-релиза не является большой. Всплеск продаж после публикации — мера измерения эффективности рекламы, но не PR.
Кому это необходимо:
Пиар особенно важен для компаний, если:
- продукт или услугу компании невозможно «пощупать», при этом для совершения покупок необходимо наличие доверия к продавцу и его предложениям. В таких ситуациях положительный имидж бренда и высокий уровень доверия к нему окажут существенное влияние на продажи
- компания создает, реализует, продает «сложные» товары и продукты, особенности и преимущества которых необходимо подробно разъяснять покупателям, клиентам;
- компания предлагает продукцию и услуги «искусственного» спроса, то есть те, которые не оказывают большого влияния на жизнь потребителей, но приобретаются или заказываются под действием эмоций, трендов и модных тенденций;
- бизнес работает с очень широкой аудиторией и реализует свои товары и услуги жителям многих регионов или даже стран. В таком случае PR выступает одним из инструментов относительно доступного продвижения (как правило, его цена определяется величиной заработной платы PR-специалистов).
- организация крупная и оказывает серьезное влияние рынок в целом, общество, экологию. К таким компаниям относятся градообразующие предприятия, крупные промышленные комплексы, монополисты в различных сферах деятельности и т. д. Таким компаниям правильно организованный пиар поможет сформировать в обществе положительное отношение к себе, уменьшить влияние негативных коммуникаций и выйти на комфортный диалог с обществом.
Эффективность PR для разных компаний
PR, как правило, эффективен для всех организаций и экспертов. Тот эффект, который он дает, оказывает положительное влияние на бизнесы разных масштабов и направлений. При этом результат от реализации PR-инструментов может быть различным. В некоторых случаях, например, при необходимости одному локальному региональному магазину резко краткосрочно повысить продажи лучше использовать прямую рекламу.
Нужно учитывать, что PR – комплексный и инструмент влияния на аудиторию. Часто для формирования репутации положительного образа компании необходимы месяцы продуктивной работы. Долгосрочные инвестиции в PR, как правило приносят результат, но время необходимо учитывать при планировании бюджета. При наличии финансовых затруднений расходы на PR можно оптимизировать.
Длительность PR-процессов связана в том числе с тем, что пиар-специалистам необходимо погрузиться в культуру и процессы бизнеса для формирования интересных информационных поводов, о которых журналисты захотят написать. Чтобы получить бесплатную публикацию о бренде, компании, эксперте необходимо предоставить в редакцию материал, который содержит новые факты, тенденции, цифры. Многие компании хотят, чтобы передовые СМИ публиковали о них материалы, поэтому задача пиарщиков — выиграть «соревнование» за интерес журналистов и редакторов. У каждого СМИ существуют свои требования к материалам, их объему, формату и фактуре. Опытные пиарщики знают, какие медиаканалы рекомендовать клиенту для продвижения информации о нем, и каких журналистов может заинтересовать тот или иной информационный повод. В основе редакционных материалов, как правило, лежит интересная, цепляющая, вирусная история, которая запрещает прямую рекламу компании. Иногда данный формат представления информации о бизнесе, предпринимателе или эксперте называют сторителлингом. Частно, чтобы история «выстрелила» и попала в качественные СМИ, важно сделать ее социально значимой, рассказать, как информация, изложенная в материале влияет на потенциальных клиентов компании и общество в целом.
Каждая публикация — это шаг к наполнению информационного поля, медиапространства. После его разрастания PR начинает оказывать воздействие на общественность и целевую аудиторию в частности.
Иногда в компаниях и работе экспертов не происходит ярких событий, которые могли бы стать информационными поводами для журналистов. В таких случаях задача пиарщиков усложняется, так как отсутствие интересных новостей, изменений, смены тенденций снижает возможности для создания цепляющих историй для публикаций. Как правило, настоящие PR-профессионалы могут найти зацепку и сформировать инфоповоды. В этих случаях требуется увеличение расходов на оплату труда PR-агентств и привлечение лучших специалистов.
В ряде случаев компании имеют большой потенциал PR, но усилия пиарщиков оказываются малоэффективными. Такая ситуация может возникнуть из-за отношения к PR сотрудников внутри компании. Часто организации имеют хорошую корпоративную культуру, богатый опыт и могут многое рассказать потребителям, потенциальным клиентам и инвесторам, но сотрудники, которые могут поделиться информацией, оказываются закрытыми или не понимают целей и необходимости PR. В таких случаях пиарщики получают сухие материалы и могут упустить интересные инфоповоды, иногда PR-специалисты даже сталкиваются с выраженным сопротивлением коллег.
Еще одной причиной низкой эффективности может стать квалификация PR-специалиста. Часто стремление сэкономить и доверие к обещаниям о скачках продаж становятся причиной ошибки при выборе пиарщика. Как разобраться, в чем измерять эффективность работы PR-специалистов, поговорим ниже.
Сколько это стоит
Как правило PR-специалисты работают со СМИ на безвозмездной основе, то есть стремятся к бесплатным публикациям. В то время как работа пиарщиков, в том числе: налаживание контактов со СМИ, поиск информационных поводов и превращение их в интересные журналистам материалы, и т.д. оплачивается. Начальная стоимость услуг пиар-поддержки у коммуникационных агентств в зависимости от задач составляет от 180 000 до 200 000 тысяч рублей в месяц. Расходы на пиар-специалистов можно оптимизировать, привлекая к работе фрилансеров или начинающих пиарщиков. Правда в этих случаях особенно важно обращать внимание на портфолио специалистов.
Важно учитывать объем работ, которые готово обеспечить PR-агентство. Как правило, на цену пиар-поддержки оказывают влияние цели компании, объем публикаций и уровня средства массовой информации, в которых они должны выходить, а также вид деятельности компании или персоны, характер новостей. Поэтому, конечная стоимость услуг рассчитывается индивидуально. Большинство агентств делает предварительный просчет услуг и объемов работы бесплатно.
С чего начать
Итак, вы приняли решение о необходимости проведения PR-кампании для отдельного проекта или систематической PR-поддержки. Теперь важно разобраться, кто будет заниматься реализацией.
Есть четыре варианта:
- самостоятельный пиар;
- PR-специалист внутри компании;
- PR-агентство (коммуникационное агентство);
- фрилансеры;
Последние два варианта близки по смыслу, их преимущества и недостатки были рассмотрены выше, поэтому более подробно поговорим о первых вариантах.
Самостоятельный PR
Самостоятельное общение руководителя компании или эксперта с журналистами, несмотря на кажущуюся простоту, имеет ряд подводных камней. Есть определенные законы работы СМИ, о которых не погруженные в специфику профессии люди, просто могут не знать. Например, даже общение с корреспондентов в формате “без записи” может привести к появлению в СМИ информации, которую вы не хотели бы транслировать. Для того, чтобы этого не случилось, очень важно предварительно продумывать план и основные тезисы коммуникаций с представителями СМИ.
Кроме того, пиаром нельзя заниматься ситуативно. Как правило, коммуникации с общественностью — требуют ежедневных затрат времени и сил. Очень важно следить не только за новостями в самой компании, но и на рынке ее деятельности в целом, встраиваться в контекст. Часто на подготовку ответа на запрос СМИ есть только несколько часов или даже минут. Кроме того, важно постоянно коммуницировать с журналистами, чтобы публикации о вашей компании выходили раньше, чем у конкурентов, и первыми оказывались представленными широкой аудитории.
Внутренний пиарщик
Внутренний пиарщик — штатная единица в компании, которая доступна не всем организациям. Принимать решение о найме специалиста инхаус на постоянной основе необходимо исходя из того, сколько средств вы готовы тратить на PR. Как правило, профессиональный PR-директор в штате будет обходиться компании дороже услуг PR на аутсорсинге.
Внешние PR-специалисты
Внешние PR-специалисты особенно эффективны, если предлагаемые компанией товары или услуги не вызывают у журналистов ярко выраженного интереса или они относятся к категории «сложных». У PR-агентств, как правило, есть более общее видение рынка и тенденций, чем у инхаус-специалистов, поэтому часто они могут предложить более интересные, креативные подходы к подаче информации.
Для того, чтобы применение PR-инструментов было эффективным, на первом этапе работы важно выстроить PR-стратегию, в том числе определить ключевые сообщения для разных типов целевой аудитории. Кроме того, важно прописать цели PR-поддержки и KPI. Именно на этом этапе происходит выбор целевых каналов коммуникации: конкретных СМИ и соцмедиа, форматов и количества материалов для них. Затем начинается работа по формированию и публикациям контента. Обычно эффективность PR-специалистов оценивают через 3—6 месяцев. При этом первые результаты, как правило, появляются уже во второй месяц работы.
Стратегия
Стратегия это — формулируем ключевые сообщения компании на основе ваших бизнес-целей, результатов репутационного аудита и маркетингового анализа (услуги формирования PR стратегии в LUMO).
PR-инструменты и методы
Инструменты и возможности PR постепенно меняются, подстраиваясь под современные реалии.
Классические PR-инструменты:
- публикации и эфиры в СМИ (онлайн и печатные медиа, радио, телевидение, другие интернет-ресурсы);
- выступления на отраслевых мероприятиях, выставках, вебинарах, презентациях, конференциях, форумах;
- прямое общение с прессой: брифинги, пресс-конференции и т.д;
В последние годы много сил PR-специалистов направлено на работу с людьми в онлайн-пространстве, в частности в социальных сетях. Они позволяют каждому эксперту и любой компании в режиме 24/7 делиться своими новостями, эмоциями, мыслями, взглядами с потенциально огромной аудиторией и получать от нее прямой feedback.
В этом есть и свои подводные камни. Негатив в соцсетях, объемы информации, среди которых сообщения просто теряются — это вызовы, с которыми пиарщики работают постоянно.
Для предотвращения рисков негатива очень важно иметь продуманную антикризисную стратегию. Для того, чтобы аудитория слышала сообщения компании необходимо одновременно работать с разными площадками и создавать собственные медиа.
Популярные площадки соцмедиа в России
- Telegram-каналы
- ВКонтакте;
- Яндекс.Дзен
- YouTube;
На сайте компании важно предусмотреть раздел с новостями и статьями блога спикеров компании. Как и любые коммуникации компании, блог должен быть максимально живым и естественным. Для того, чтобы привлекать аудиторию, в нем публикуют кейсы, советы, истории успехов и преодоления сложностей, личные истории. Очень важный момент для блога — его регулярность, необходимо выбрать комфортную для компании периодичность публикаций и поддерживать ее.
Для всех PR-инструментов важна информационная открытость, готовность делиться информацией. Как правило, клиенты и потребители больше доверяют открытым и искренним людям, те же принципы касается компаний. Поэтому важно создавать материалы, описывающие и объясняющие миссию, ценности бренда, принципы и технологии работы, мнения компании и экспертов по важным социальным, экономическим, экологическим и другим вопросам. Как правило, в силу особенностей человеческой психики из двух аналогичных продуктов клиенты на бессознательном уровне выберут тот, о котором знают больше.
Еще один важнейший момент — персональный бренд лидера компании: основателя, главы или владельца. Его развитие — важная и часто неотъемлемая часть коммуникаций. Инструменты для развития личного бренда во многом похожи на инструменты PR-поддержки компании, но есть и свои особенности.
Клиенты более склонны верить человеку, о котором уже знают. Именно это может помочь компании повысить лояльность аудитории, клиентов, партнеров и минимизировать ущерб от кризисных ситуаций. Данный подход актуален для всех видов бизнеса: B2B, B2C и B2G.
Как оценить эффективность работы PR
Оценка эффективности реализации PR-поддержки — вопрос, о котором спорят многие специалисты. Как уже упоминалось выше, тут нельзя просто сравнить цифры и понять, хорошо или плохо работает новый инструмент.
Один из способов оценки эффективности — измерения общественного мнения о компании по конкретным вопросам. Этот метод требует проведения исследований, соцопросов, фокус-групп. Важно, что для более корректной оценки замеры должны проводиться до начала PR-кампании и, либо во время ее проведения, либо после ее окончания.
Есть способы снизить затраты на этот процесс. В том числе использование популярных сервисов интернет-опросов. Кроме того, можно попробовать организовать опрос клиентов и партнеров своими силами. Но, как правило, такие способы анализа эффективности PR не дают корректной информации о его вкладе в отличие от исследований, которые проводятся специализированными организациями.
Еще один метод оценки эффективности — PR Value, он рассчитывается как эквивалент рекламной стоимости. Если говорить простыми словами — финансовые затраты на тот или иной материал, если бы он публиковался как рекламный. Этот метод оценивает финансовые показатели, но также не дает информации об изменениях мнения потребителей и репутации компании у потенциальной аудитории.
Третий способ оценки работы PR-специалистов — измерение KPI. Как правило, в России KPI для пиар-специалистов может быть число публикаций и уровень влиятельности СМИ, в которых они размещены. Для мониторинга вышедших публикаций часто используют специальные системы, например “Медиалогия” или “Скан-интерфакс”.
Четвертым способом оценки результативности PR является охват аудитории. В его рамках можно измерять потенциальное и реальное количество контактов аудитории с PR-материалами. В зависимости от типа медиа подсчитывается на основании данных самого издания о тираже, о количестве посетителей сайта или ресурса за период. Кроме того, существуют специальные сервисы для оценки трафика.
Также косвенным методом оценки являются показатели брендированного трафика на официальном сайте компании/эксперта и рост числа запросов в поисковиках. К брендированным запросам относятся название бренда, имя его владельца и т. д.
Таким образом, в современных реалиях и условиях жесткой конкуренции качественный PR — важный инструмент как для крупных компаний, так и для организаций среднего и малого бизнеса, в том числе стартапов.
