Средний россиянин по-прежнему смотрит до девяти часов в день ТВ и пользуется интернетом. Однако, несмотря на такую стабильность в цифрах, внутри происходят серьёзные сдвиги. Интернет теряет активность: в январе–мае 2025 года общее время онлайн сократилось на 3%, а в сегменте видео — на 11%. Одной из ключевых причин стало замедление работы YouTube, начавшееся ещё в 2024 году.
YouTube теряет позиции, локальные сервисы растут
YouTube долгие годы был безусловным лидером среди видеохостингов, но теперь его позиции ослабли. По данным Mediascope, месячная аудитория сервиса в России упала почти втрое: с 95 млн пользователей в 2024 году до 28,9 млн в марте 2025-го.
Просмотры на каналах сократились вдвое, а у авторов со средними аудиториями — ещё сильнее. Тем не менее рекламный рынок не отказывается от площадки: оставшаяся аудитория считается наиболее лояльной и ценной, а форматы нативной рекламы показывают высокую эффективность.
Освободившееся пространство быстро заняли отечественные сервисы. В марте 2025 года «VK Видео» привлекло 41,1 млн пользователей и вышло на 2,2 млрд минут ежедневных просмотров. Rutube и «Дзен» постепенно укрепляют ниши, а онлайн-кинотеатр «Кинопоиск» заметил резкий рост детской аудитории.
Мобильность как основа медиапотребления
На фоне этих изменений мобильные устройства становятся центром медиапотребления: 77% всего контента потребляется со смартфонов и планшетов. Пользователи ПК по-прежнему активны, но их трафик сконцентрирован в рабочее время, а средняя продолжительность сессии на десктопе почти вдвое выше, чем на мобильных.
Интересы аудитории тоже смещаются. Растет потребление материалов о науке, автомобилях, путешествиях и здоровье, тогда как политический контент теряет популярность. Это отражается и в форматах: короткие видео и персонализированные ленты вытесняют длинные передачи.
Телевидение сохраняет значимость
И все же телевизор остается важным медиа. Россияне проводят у экрана около четырех часов в день, а общее время телесмотрения снижается медленнее, чем онлайн-потребление. При этом структура просмотра почти не меняется: лидируют сериалы, за ними следуют общественно-политические программы и развлекательные шоу. Для старшего поколения (55+) телевидение остается главным источником новостей, тогда как молодежь получает их преимущественно из соцсетей.
Вопрос доверия
Если сравнивать источники, то картина становится еще более интересной. Телевидение смотрят 59% россиян, но доверяют ему только треть. Онлайн-СМИ читают 27%, а доверяют — 22%. Telegram сегодня называют источником новостей 34% пользователей, но основным — лишь 18%; при этом уровень доверия к каналу схож с онлайн-медиа. Получается, что платформа сама по себе становится всё менее важной — доверие концентрируется вокруг конкретных авторов и сообществ.
Локализация контента
В соцсетях около 60% времени россияне проводят на отечественных платформах. Кино и сериалы тоже становятся преимущественно российскими: доля просмотров отечественных сериалов выросла с 77% до 97%, а зарубежное кино почти полностью вытеснено. Печатные СМИ стремительно теряют аудиторию, но цифровые форматы — от подкастов до онлайн-газет — охватывают до 70% населения.
Итог
Медиапотребление в 2025 году больше не сводится к противопоставлению телевидения и интернета. Оно становится гибким и многослойным: у каждого человека складывается собственный набор источников, отражающий его интересы и привычки. Снижение времени на YouTube или телевидении не означает возвращения к старым форматам — напротив, это шаг к новой модели, где решающими оказываются три вопроса: «где мне удобно», «что мне интересно» и «кому я доверяю». Именно эти три вопроса сегодня определяют конкуренцию на медиарынке.
