Сегодня, на фоне происходящих событий в мире и обществе, этот инструмент становится особенно актуальным.
Одной из основных площадок для реализации PR-комплекса можно назвать интернет. Он стал местом, где люди не только работают, но и общаются, совершают покупки, учатся, занимаются хобби. Важно научиться правильно использовать интернет в PR-целях и не упускать представленных возможностей.
Преимущества PR в интернете
Интернет сегодня остается самым эффективным средством коммуникации, в том числе между брендом и потребителем. Непосредственно PR в интернете предполагает совершение комплекса действий, которые способствуют повышению узнаваемости бренда и расположению к нему целевой аудитории.
Его использование для PR обеспечивает:
- высокую скорость распространения информации;
- снижение расходов на PR-деятельность;
- огромный охват аудитории, не имеющий практически никаких ограничений;
- возможность выделения ключевых сегментов аудитории по конкретным признакам;
- возможность прямого взаимодействия с целевой аудиторией посредством социальных сетей, сайта компании и других площадок;
- высокий эффект за счет возможности использования огромного перечня инструментов;
- возможность быстрой оценки эффективности PR-кампании и оперативного внесения корректив в нее при необходимости.
Грамотно используя интернет, можно добиться мощного PR-эффекта, в результате чего потребители среди множества аналогичных товаров будут делать выбор в пользу вашего бренда, причем зачастую неосознанно.
Социальные сети и другие PR инструменты
Аудитория социальных сетей растет с каждым годом, причем активность пользователей также стремительно увеличивается. Для бренда и его команды важно быть представленными в социальных сетях: вести аккаунты, разрабатывать интересный уникальный контент, взаимодействовать с подписчиками. Современные потребители более открыты и коммуникабельны и предпочитают совершать покупки не у обезличенных организаций, а у тех компаний, о которых они знают и которым доверяют.
Пользователи соцсетей склонны делать выбор в пользу тех брендов:
- за историей развития которых они могут следить в режиме реального времени;
- об основателях которых узнают не из «желтой» прессы, а из их личных постов и комментариев;
- которым могут задавать вопросы и общаться напрямую.
Мало просто завести страницы в наиболее популярных соцсетях, нужно еще и поддерживать в них высокий уровень активности. Это могут быть регулярные публикации новостей, историй успехов и неудач, фото и историй постоянных покупателей и т. д. В соцсетях стоит оповещать аудиторию обо всех изменениях, происходящих в компании и в данной сфере бизнеса. Главное, создать полное и неподдельное ощущение открытости и расположенности к общению.
В результате пользователи имеют возможность погрузиться в производственный процесс и ощутить себя его частью. Благодаря истории, ценностям и миссии бренд перестает быть неодушевленной машиной и трансформируется в «живую» структуру, привязанную к интересным личностям.
Кроме того, важно создавать прочную ассоциацию между брендом и конкретным лицом. Это может быть его амбассадор, ведущий специалист, лидер и т. д. Аккаунт компании стоит дополнять личными страницами ключевых фигур компании. Людям всегда интересно узнать из первых уст истории успеха. Если владелец открыто и грамотно делится тем, с какими трудностями он сталкивался на пути к успеху и как их преодолевал, это напрямую влияет на лояльность аудитории к бренду.
Молодым компаниям стоит изначально задуматься о PR и разработке стратегии. С момента основания бренда можно делиться с общественностью всеми процессами, происходящими с начинающей компанией: тем, что получается, а что — не очень.
Для реализации PR в социальных сетях используются:
- SMM (Social Media Marketing);
- SERM (Search Engine Reputation Management);
- сарафанное радио.
Благодаря такому комплексному подходу удается сформировать лояльно настроенные к компании сообщества и укрепить репутацию бренда.
SMM
Social Media Marketing – инструмент, позволяющий привлекать подходящую по совокупности параметров (пол, возраст, интересы, география, поведенческие факторы) целевую аудиторию в брендированное сообщество, получать новых клиентов и удерживать их.
Это реализуется посредством публикации полезного контента, ненавязчивой рекламы, мануалов, периодического проведения разных интерактивов, например, опросов, конкурсов, челленджей. При наличии ресурсов можно привлекать к продвижению в социальных сетях инфлюенсеров.
Не стоит путать SMM с рекламой. Она, безусловно, должна присутствовать в отдельных постах, но для PR больше важен полезный контент. Не нужно также сосредотачиваться на свойствах продукта, наградах и «крутости» производителя. Чтобы материалы вызывали у пользователей желание поделиться ими на своих страницах, они должны быть актуальными и полезными. В этом случае количество репостов позволит повысить осведомленность аудитории о бренде.
Интересные и небанальные материалы располагают аудиторию к бренду и его предложениям, а потому создают оптимальную среду, в которой «рождаются» новые клиенты. Такие посты должны иметь броские, цепляющие заголовки и привлекательные изображения, мгновенно притягивающие взгляд в общей ленте. Можно также публиковать небольшие информативные видео, с собственных YouTube-каналов компании или других ресурсов.
При этом не следует использовать один и тот же контент в разных социальных сетях. Например, текст для «ВКонтакте» и Facebook должен немного отличаться с учетом специфики пользователей. Уникальность материалов сегодня становится важным фактором в коммуникации с подписчиками и напрямую влияет на их лояльность.
Еще одной задачей SMM является прямое взаимодействие с пользователями в комментариях. Бренд должен быть открытым к общению. Те компании, которые отвечают на вопросы подписчиков под постами, пользуются большим доверием аудитории. Для коммуникации с потребителями можно привлекать SMM-экспертов.
В работе с нашими клиентами мы создаем уникальную концепцию ведения социальных сетей исходя из целей компании, ее философии и стиля. Разрабатываем матрицу контента, оригинальные решения по дизайну и тексту. Знаем принципы работы с лидерами мнений и делаем эффективные блогерские кампании. Социальные сети, с которыми мы работаем: ВК, Telegram, Instagram и др.
YouTube и видеохостинги
В 2021 году YouTube вошел в пятерку самых посещаемых сайтов/приложений в мире — пользовательская база платформы превышает 2 миллиарда человек. При этом более 80% онлайн-потребителей утверждают, что перед принятием решения о покупке они обычно ищут информацию о товаре именно на YouTube.
Видеомаркетинг является одним из важнейших инструментов для продвижения бренда и работы с его репутацией. Объемы потребления видеоконтента говорят о доверии пользователей к формату, который вовлекает их и позволяет испытывать чувство причастности к компании. Так YouTube-канал способствует привлечению новой аудитории и поддержанию лояльности потребителей, формирует экспертность бренда и строит вокруг него активное поддерживающее сообщество.
Среди наиболее востребованных и эффективных для бизнеса форматов можно выделить: влоги, видеообзоры и распаковки товаров, учебные видео, подкасты, 3D-видео, АСМР-видео. На пике популярности сегодня также прямые эфиры в HDR-формате и короткие видео YouTube Shorts.
Для увеличения количества просмотров можно привлечь инфлюенсеров с релевантной аудиторией или найти диктора или ведущего, который станет «голосом» бренда.
При оформлении канала важно разработать тематику, единую стилистику и удобную логистику, чтобы пользователи могли легко ориентироваться на площадке и быстро
SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) – репутационный маркетинг, подразумевающий сбор и анализ упоминаний о компании, отзывов, а затем отработку негатива путем живого общения с клиентами, подавления хейта, стимуляции аудитории оставлять положительные отзывы, привлечения «адвокатов» бренда. В контексте социальных сетей он направлен на работу с пользователями. Однако PR в интернете не ограничивается площадками такого рода, поэтому SERM используется в более широком смысле.
Сарафанное радио
Сарафанное радио подразумевает стимуляцию аудитории к обсуждению конкретной управляемой идеи, в результате чего пользователи делятся впечатлениями и мнением о бренде. Эффективным инструментом в данном случае являются «цепляющие» отзывы о компании или продукте в социальных сетях, провоцирующие аудиторию на определенные эмоции и побуждающие ее включиться в обсуждение и рассказать о собственном опыте.
Сайт компании как PR инструмент
Официальный сайт необходим компаниям самого разного масштаба, от гигантов рынка до малого и среднего бизнеса. При его наличии эффективными PR-инструментами становятся материалы в блоге и страницы с информацией о продукте и ключевых фигурах компании.
Качественный контент в блоге помогает привлекать новых людей в воронку продаж. Важно понимать, что сухие и скучные тексты не вызовут интереса аудитории, поэтому материалы должны быть живыми, понятными и полезными для пользователей. Как правило, интерес вызывают изнанка работы компании, личный опыт ее лидеров и других специалистов и т. д.
Корпоративный блог полезен как для активных пользователей, так для «холодной» аудитории. Следует мониторить отклик на различные материалы и учитывать мнение и интересы читателей, которые выражаются в количестве просмотров, лайков, «расшариваний». Так можно отследить, что наиболее актуально для потребителей и сосредоточить усилия в этом направлении.
Также PR при работе с сайтом включает в себя:
- SMO (Social Media Optimization);
- SEO (Search Engine Optimization);
- SERM (Search Engine Reputation Management).
SMO
Social Media Optimization — это комплекс мер для оптимизации сайта компании под потребности аудитории из социальных сетей.
Во-первых, сайт должен быть хорошо оптимизирован под мобильные устройства, так как подавляющее большинство пользователей заходят в соцсети именно со смартфонов или планшетов. Попадая на пост компании и переходя по представленной в нем ссылке, пользователь должен оказаться на удобном сайте с качественным визуалом, который правильно отображается на его мобильном устройстве.
Во-вторых, на сайте должен быть представлен актуальный контент. Чаще всего для этой цели создается блог, в котором и публикуются новости, экспертные материалы, заметки об изменениях на рынке, полезные советы и т. д. Оптимально создать рассылку и приглашать пользователей подписаться на нее, чтобы не пропустить важное сообщение от компании о проводимых мероприятиях, акциях, конкурсах. Особые преимущества для подписчиков (бонусы, скидки, специальные предложения) также положительно сказываются на количестве и лояльности аудитории.
В-третьих, на сайте должна быть представлена форма обратной связи и возможность поделиться понравившимся контентом в любой социальной сети. Для этого устанавливаются специальные виджеты и выводятся соответствующие кнопки на все страницы сайта. Также следует разместить ссылки на аккаунты компании и ее представителей в соцсетях.
SMO позволяет улучшить пользовательский опыт посетителей, имеющих аккаунты в социальных сетях, а также дает возможность привлечь дополнительную аудиторию в брендированные сообщества компании. Инструмент помогает в продвижении и популяризации бренда, а также повышает конверсию.
SEO
В контексте PR SEO обеспечивает возможность донести нужную информацию до аудитории бренда. Этот инструмент позволяет грамотно оптимизировать сайт и поднять его в поисковой выдаче — одним из главных мест, где пользователь встречается и знакомится с брендом. Статистика показывает, что аудитория обычно не заходит дальше 3й-5й страницы поисковой выдачи, поэтому для компании важно добиться продвижения сайта на лидирующие позиции.
Одной из задач является продвижение сайта по брендовым запросам, когда пользователи ищут информацию о конкретной компании. Это обычно не требует большого количества времени и затрат.
Другой, более сложной задачей, является продвижение по пользовательским запросам, имеющим отношение к продукции, услугам компании. Например, когда человек использует поисковик, чтобы найти решение своей проблемы. В этом случае важно заниматься наполнением блога актуальным контентом. Пользователь сможет увидеть нужную ему статью в выдаче, прочитать и решить свой вопрос. Если материал будет полезен для него, велика вероятность, что такой пользователь подпишется на рассылку, перейдет на страницы компании в социальных сетях, просмотрит другие статьи, среди которых будут и PR-публикации. Таким образом, блог конвертируется в источник новых лидов, которые впоследствии способны стать не только клиентами компании, но и «адвокатами» бренда.
SERM
Управление репутацией в интернете подразумевает создание желаемого образа бренда не только в соцсетях, но и в целом в медиасреде. Сегодня существует множество площадок, на которых пользователи делятся своими впечатлениями и опытом от использования продуктов или услуг компаний. В первую очередь, это различные отзовики, специальные сервисы поисковиков с информацией об организации и отзывами клиентов и т. д.
Данные площадки можно найти в поисковой выдаче по брендовым запросам с добавлением «отзывы». Эти ресурсы оказывают сильное влияние на принятие решения нового клиента об обращении в компанию. Подавляющее большинство современных людей, прежде чем совершить покупку, ищет информацию об аналогичном опыте других пользователей. Поэтому если на первых позициях находятся ресурсы, положительно характеризующие бренд и его продукцию, вероятность привлечения новых клиентов выше. В противном случае аудитория может отказаться от сотрудничества, даже если до этого PR в интернете сформировал положительное отношение к компании.
Статистика показывает, что каждое упоминание бренда в негативном ключе приводит к потере 5 потенциальных клиентов. При этом люди более активно делятся негативом, чем положительными эмоциями, а потому SERM отводится большая роль при организации PR в интернете.
Работа над репутацией заключается в:
- постоянном мониторинге упоминаний о компании, как негативных, так и позитивных;
- немедленном реагировании на каждый отзыв, включая положительные (довольных клиентов благодарят за покупку, а расстроенным приносят извинения, предлагают выгодное для них решение вопроса, показывая клиентоориентированность компании, а после удачного разрешения конфликта просят заменить отрицательный отзыв положительным);
- работе с администраторами отзовиков и других аналогичных ресурсов по удалению негативных отзывов, в том числе заказанными конкурентами и т. д.
Наличие негатива неизбежно. Он указывает на то, что в компании работают живые люди, которые также способны допускать ошибки и подвержены влиянию внешних условий. Главное, показать аудитории, что бренд готов вносить коррективы в свою работу.
«Черным» методом SERM является покупка положительных отзывов, этим часто пользуются нечистоплотные PR-агентства. Заказ отзывов повышает количество позитивных упоминаний бренда, но пользователи обычно легко отличают их от реальных. В этом случае доверие к компании пропадает, и восстановить его в дальнейшем проблематично.
СМИ
PR в интернете подразумевает плотную работу со средствами массовой информации, большая часть из которых сегодня представлена в онлайне. Материалы с полезной актуальной информацией и положительно характеризующие бренд, новости компании, обзоры ее ТОПовой продукции, интервью с лидерами и экспертами, вышедшие на крупных площадках с большой аудиторией, повышают лояльность общества к компании и увеличивают ее узнаваемость.
При работе со СМИ нужно учитывать, что публикация PR-материала на бесплатной основе может занять много времени, так как для этого потребуется «поймать» интересное событие и осветить его раньше конкурентов и журналистов, а затем получить одобрение редакции. Интернет-СМИ предлагают совершать публикации на правах рекламы. Но даже в таком случае статья обязана соответствовать редакционной политике издания и представлять интерес для аудитории этого ресурса.
Дополнительно рекомендуется создать статью о компании в Википедии. Это поможет зафиксировать в сознании потребителя ассоциации с крупным солидным брендом, внушающим доверие.
Онлайн-мероприятия
Сегодня интернет позволяет организовывать в режиме онлайн мероприятия практически любого типа. Для раскрутки и популяризации бренда подходит проведение:
- тренингов;
- вебинаров;
- пресс-конференций;
- мастер-классов от экспертов и пр.
Выбор вида мероприятия напрямую зависит от направления деятельности компании. Как правило, события проводятся на бесплатной основе, а пользователи привлекаются за счет размещения анонсов на соответствующих внешних площадках. Выполнить PR-цели помогут только качественно организованные мероприятия с хорошо продуманной программой и грамотным техническим сопровождением. Если обеспечить это не позволяют ресурсы компании, лучше воздержаться от использования данного инструмента.
Таким образом, PR в интернете ограничен только фантазией PR-специалиста и возможностями компании. Многие бренды уже практически отказались от PR в оффлайне и сосредоточили все усилия на продвижении в интернет-среде. Учитывая современные тенденции, повсеместную доступность интернета и его влияние на людей, digital-инструменты становятся наиболее эффективными. При ограниченности бюджета такой вариант PR также является оправданным и рациональным.
