2022 год внес большие перемены в стратегии продвижения и деятельность компаний всего мира. Многие перестраивались и адаптировались к нестабильным условиям рынка в период пандемии, сталкивались с финансовыми и кадровыми проблемами и осваивали новые способы коммуникаций с партнерами и клиентами.
Акценты сместились в пользу интернет-платформ, а грамотно выстроенный PR приобрел для бизнеса особую актуальность. Для В2В сектора он играет роль не только в повышении информированности рынка и привлечении внимания инвесторов, но и помогает находить и удерживать ценных сотрудников – им выгоднее работать в известных компаниях с хорошим имиджем.
И сегодня компаниям В2В сегмента важно находиться на виду и формировать вокруг себя положительно настроенное комьюнити, используя для этого максимально эффективные инструменты
Особенности PR в B2B сегменте
В секторе В2В реклама и маркетинг не всегда являются инструментами №1. PR отводится ведущая роль – от качества коммуникаций зависит многое. При этом продвижение В2В услуг весьма специфично, что объясняется особенностями целевой аудитории.
Клиенты компаний этого сектора – грамотные специалисты, которые ценят в партнере экспертность и опыт, но при этом также зависят от спроса своих покупателей.
Процесс принятия решения и совершения покупки занимает у них много времени – потенциальные потребители тщательно изучают всю информацию, которую могут получить о бизнесе из открытых и закрытых источников. С другой стороны, такие клиенты более постоянны, чем в сегменте В2С, где секундная эмоция часто становится решающей.
Таким образом, продвижение В2В услуг подразумевает полезные, качественные и заслуживающие доверия PR-материалы. Для транслирования экспертности можно использовать инфографику и прикладывать портфолио с готовыми работами, документацию и прочее.
PR в B2B услугах в 2022 году: цифры и факты
В 2022 году Corporate Ink (США) провела крупное исследование, в ходе которого были опрошены руководители и ТОП-маркетологи сектора В2В. Практически 75% из них заложили в свои маркетинговые и PR-кампании на 2022 год увеличение инвестиций в контент и сокращение расходов на мероприятия и спонсорство.
Трендом сегодня становится использование интернета для повышения узнаваемости и ценности бренда, а также продвижения его на рынке. В список каналов коммуникаций, в которые компании собираются инвестировать больше всего средств, попали:
- блоги;
- YouTube-каналы;
- подкасты;
- интернет-СМИ.
Еще одной тенденцией-2022 в В2В стали персонализированные коммуникации с клиентами и партнерами в дистанционном формате. Для клиентов важно получать peer-to-peer коммуникации в цифровой или гибридной среде. Такой подход позволяет сэкономить время и создать доверительную, располагающую атмосферу для взаимовыгодного сотрудничества.
Как выстраивать коммуникации в 2022 году
Сегодня ключом к успешной PR-кампании становится максимальная ориентация на клиента. Следует делать упор на персонализацию всех коммуникаций. Это показывают и Salesforce исследования – клиенты B2B-компаний хотят, чтобы им не только продавали товары или предоставляли качественные услуги, но и понимали их уникальные потребности, делились с ними полезной информацией и т. д. Им нужно, чтобы партнеры помогали решать стоящие перед ними проблемы – и у каждого клиента В2В они индивидуальны.
Ориентированность на клиента и персонализированный подход в 2022 способны стать главными конкурентными преимуществами. Они позволят создать прочные контакты и наладить максимально эффективное взаимодействие, перевести новых клиентов в ранг постоянных и удержать уже существующих.
Как это реализовать:
- внедрить специальные алгоритмы в работу сайта, которые будут выдавать персонализированные рекомендации для каждого посетителя;
- создать уникальный контент, оптимизированный под потребности конкретных клиентов;
- использовать видеоконтент, которому в 2022 году отдает преимущество 69% пользователей.
Важен также крепкий личный бренд лидера компании, ТОП-менеджера, ведущего эксперта. В сегменте В2В компания может ассоциироваться с отдельной личностью так же, как и в В2С. Сформированная к ней лояльность за счет успешных публичных выступлений, участия в профильных мероприятиях, публикаций в СМИ, понятной социальной и деловой позиции вызывает доверие и к самой компании.
Эффективные каналы и инструменты коммуникаций в b2b
Главной особенностью В2В коммуникаций является четкая отраслевая специализация. Это подразумевает направленность всей PR-деятельности компании на конкретную аудиторию. Поэтому продвижение для В2В услуг требует тщательного подбора инструментов – но это вовсе не означает, что их перечень ограничен.
Оптимальными вариантами становятся:
- Работа со СМИ. В качестве подходящих площадок для размещения PR-материалов могут выступать печатные и интернет-издания, различные отраслевые порталы. Также можно задействовать радиостанции и телевидение.
- Digital-каналы. В эпоху интернета крайне вредно игнорировать те ресурсы которые он предоставляет. В2В-компании весьма эффективно могут использовать для повышения узнаваемости и повышения доверия партнеров не только собственный официальный сайт, но и социальные сети, Telegram-, YouTube-каналы, Яндекс.Дзен. Также в В2В актуально использовать специализированные бизнес-площадки, например, VC.ru.
- Проведение мероприятий. Это могут быть разнообразные отраслевые конференции и форумы, международные и региональные выставки, презентации, а также онлайн-мероприятия, которые сегодня становятся все более популярными (вебинары, тренинги, мастер-классы и пр.).
В каждом случае важен индивидуальный подход. Выбор конкретных каналов и форматов взаимодействия напрямую зависит от особенностей деятельности компании и PR-целей.
СМИ
Публикации в СМИ, в которых показаны успехи бренда и участие экспертов в профильных мероприятиях, размещены годовые отчеты и истории успеха – далеко не все, что можно использовать для продвижения в 2022 году. Но не все PR-инфоповоды и даже не все В2В-компании интересны СМИ, и это является основной проблемой в этом секторе.
Поэтому чаще всего для PR-целей используются отраслевые СМИ. Они позволяют решить основные задачи и добиться нужных результатов для компаний любого размера. Но если малый бизнес может этим ограничиться, то организациям среднего и крупного размера потребуется найти возможности получить публикации в региональных и федеральных СМИ.
Отраслевые СМИ
Отраслевым СМИ сегодня все еще отводится одна из главенствующих ролей в PR В2В сектора. Это обусловлено четкой спецификой аудитории таких изданий, а также восприятием их в качестве авторитетного, полезного источника информации. В ряде бизнес-направлений отраслевые СМИ выступают в роли надежного помощника и источника экспертизы. Размещение PR-материалов в них дает хорошие результаты – такие публикации положительно воспринимаются и помогают воздействовать на процесс принятия решения специалистами отрасли.
Конечно, охват отраслевых каналов значительно уступает федеральным изданиям или даже популярным бизнес-журналам. Но этот факт компенсирует «качество» читателей. Подобные издания интересуют исключительно руководителей и специалистов в конкретной сфере. Поэтому в 2022 году во всем мире использование отраслевых СМИ в построении В2В-коммуникаций является главным приоритетом.
Федеральные и региональные СМИ
К числу PR-инструментов относятся и деловые ресурсы федерального масштаба, а также региональные медиа. Их можно использовать для корпоративного PR. Размещение в них материалов о компании одновременно решает 3 задачи: повышает лояльность, увеличивает узнаваемость и продвигает бренд.
Однако важно учитывать масштаб бизнеса. Для организаций, работающих на международной арене, региональные СМИ будут неэффективны. И напротив, компаниям, ведущим деятельность на региональном уровне, целесообразнее публиковаться в соответствующих медиа. Но если главной задачей является рост и поиск новых партнеров из высшего эшелона, то стоит привлекать и федеральные деловые СМИ.
Digital-каналы
Digital-каналы активно развиваются уже на протяжении последних 5-10 лет. Однако после пандемии они получили особенно большой прирост пользователей – буквально весь мир перешел в онлайн.
Если раньше удаленная работа воспринималась в качестве временного решения, то сегодня она прекратилась в привычную реальность. По данным экспертов Gartner, в 2025 году порядка 80% взаимодействий в В2В-секторе будет осуществляться посредством цифровых каналов.
В 2022 году уже каждая компания В2В-сегмента обязана иметь собственный сайт и активно вести блог. Но для эффективного PR необходимо использовать и внешние ресурсы.
Это:
- социальные сети;
- YouTube-каналы;
- Яндекс.Дзен;
- профильные площадки типа VC.ru.
Каждый из этих инструментов дает возможность создать собственное медиа, подчиняющееся и модерируемое непосредственно самой компанией. В нем можно освещать значимые аспекты бизнеса и произошедшие в индустрии изменения, публиковать новости компании и формировать вокруг бренда лояльное комьюнити.
Социальные сети и SMM
Проведенное PeerBoard исследование показало, что В2В-компании, имеющие брендированное онлайн-сообщество, на 60% более прибыльны.
В таком сообществе объединяются единомышленники, которые получают свои выгоды от участия в нем. Это возможность в числе первых получать интересную и важную для ведения бизнеса информацию, а также обсуждать с понимающими людьми интересующие темы. Для компании это шанс активно участвовать в обсуждениях, инициировать дискуссии и помогать существующим или потенциальным клиентам решать стоящие перед ними проблемы. Это положительно сказывается на восприятии бренда в качестве эксперта, располагает к нему и повышает уровень лояльности.
События 2022-2023 года отразились на digital-коммуникациях, например, использовании социальных сетей. В этом году акцент сместился с Instagram и Facebook на Вконтакте, Telegram и другие.
Особого внимания заслуживает сеть Linkedin для выстраивания peer-to-peer коммуникаций. Она дает возможность получить деловые контакты специалистов всего мира. Основной аудиторией площадки являются ЛПР – лица, непосредственно принимающие решения. Это делает платформу важным PR-инструментом.
Для эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях требуется разработать SMM-стратегию и последовательно ее реализовать.
YouTube
Сегодня большинство людей предпочитает посмотреть короткий видеоролик, чем углубляться в чтение статьи. Поэтому YouTube как нельзя лучше подходит для продвижения бизнеса. Для повышения узнаваемости бренда лучше всего выбирать блогеров, являющихся лидерами мнений. В каждой отрасли они свои, причем часто аудитория их каналов сравнима с количеством читателей популярных СМИ или даже превосходит ее. Но даже привлечение микроинфлюенсеров, у которых активные и погруженные в тему подписчики, будет результативным.
Компания может создать и вести собственный YouTube-канал. Это поможет укрепить экспертность и повысить доверие аудитории. Использовать YouTube рекомендуется и для развития личного бренда, а активное взаимодействие с пользователями в комментариях позволит сформировать вокруг бренда лояльное комьюнити.
При создании видеоблога можно использовать все, что заинтересует потенциальных клиентов. Это может быть процесс производства, организованный согласно высоким международным стандартам, обзор важных и конкурентных особенностей продукта, кейсы, выступления экспертов, личные истории ведущих специалистов и пр.
Мероприятия
В В2В сегменте важно личное общение – и мероприятия различного формата обеспечивают возможность его реализации. И хотя многие организации сокращают расходы на их проведение, тем не менее не отказываются от этого PR-инструмента полностью – чаще просто переходят в онлайн-формат.
Наиболее эффективны отраслевые конференции и специализированные форумы. Их организация дает возможность не только привлечь новых клиентов, но и увеличить узнаваемость бренда, в том числе и личного.
В некоторых случаях дополнительно проводятся закрытия мероприятия, на которые приглашают отдельных клиентов или партнеров. Такой шаг позволяет повысить лояльность наиболее важных для бизнеса клиентов и вызвать стремление попасть в закрытое общество у других. Подобное решение также помогает углубить представления о целевой аудитории. Это важно для разработки маркетинговой и PR-кампаний и повышения качества услуг.
Другим вариантом PR-мероприятий для В2В являются публичные выступления с привлечением СМИ. Чаще всего это пресс-конференции, но так же могут быть и интервью для телеканалов, радио, печатных изданий, пресс-завтраки и пр. Подобный формат мероприятий оптимально подходит для вынесения на публику важной отраслевой информации, например, результатов крупного исследования рынка, презентации новых достижений в конкретной области и т. д.
Мероприятия для СМИ помогают моментально получить масштабную огласку и вызвать волну интереса к бренду. Дополнительно они способствуют налаживанию прочных контактов с журналистами, работающими над освещением событий в данной отрасли. В будущем это поможет размещать ваши PR-материалы в нужных СМИ.
Отдельного внимания заслуживают мероприятия в онлайн-формате. Их популярность и востребованность в бизнес-среде постоянно растет, поскольку они реализуют одно из ключевых требований клиентов – возможность живого общения и получения прямых ответов на свои вопросы от экспертов в удобное время. Поэтому в 2022 году актуально организовать не только вебинары и тренинги, но и проводить мастер-классы, конференции и прочее.
Коллаборации
Сегодня важно использовать различные виды коллабораций с партнерами и клиентами. Для этого подходят абсолютно любые каналы коммуникаций. К примеру, компания может:
- с одним или несколькими партнерами организовать совместное мероприятие;
- провести интервью для отраслевого СМИ с привлечением своих экспертов и специалистов компании-клиента;
- организовать крупный проект для целевой аудитории брендов с ответами на вопросы подписчиков и пр.
И хотя PR в В2В имеет много особенностей и отличий от В2С сектора, а 2022 год внес существенные коррективы в привычную PR-стратегию, он все же дает множество возможностей для достижения поставленных целей, формирования положительного восприятия бренда и лояльности, а также привлечения новых клиентов.
