Одной из основных причин этого является отсутствие в команде человека, ответственного за пиар, а также недостаток знаний у сотрудников по построению эффективной коммуникации. В такой ситуации можно либо привлечь профессионалов, либо обучить команду основам взаимодействия со СМИ.
Форматы взаимодействия с медиа
Существует два основных формата работы с медиа. Первый — это реагирование на входящие запросы, когда СМИ обращаются к компании или эксперту за комментарием по актуальным событиям или рыночной ситуации. Это особенно касается крупных компаний, но и небольшим организациям не стоит расслабляться. Нишевые игроки могут предложить более специализированную экспертизу, чем крупные фирмы, поэтому игнорировать этот инструмент пиара не следует. Часто журналисты обращаются и к отдельным экспертам, которые могут не представлять известные бренды, но уже зарекомендовали себя как профессионалы.
Второй формат — инициирование исходящих инфоповодов. Это отличный способ занять позицию в медиапейзаже и возможность для эксперта заявить о себе и развивать личный бренд. В этом случае компания или специалист предлагает СМИ темы для статей или комментариев.
При инициировании инфоповода важно провести анализ его привлекательности для СМИ и аудитории. Для этого можно использовать различные инструменты. Например, «Медиалогия» поможет понять, как освещалась тема в медиа, а «Яндекс Вордстат» покажет частоту запросов по ключевым словам. Также полезно оценить количество материалов по вашей теме, опубликованных конкретными СМИ. Понятно, что повторяться нецелесообразно, но если тема актуальна, стоит рассмотреть её с новой стороны.
Однако просто определить тему недостаточно — медиа ценят факты. Подготовьтесь предложить то, что особенно интересно СМИ:
- цифры;
- прогнозы по рынку;
- статистику за разные годы;
- экспертные тренды и тенденции в вашей нише;
- оперативные комментарии по актуальным вопросам.
Не забывайте: «нет» в пиаре не всегда означает окончательный отказ. Бывают случаи, когда одна статья оценивается в денежном эквиваленте, а другая публикуется как редакционный материал — достаточно выяснить, каких статей не хватает редакции.
Возможные трудности
Если вы не знаете, где искать контакты и какие издания выбрать, начните с изучения медиарынка, включая специализированные издания, и составьте список тех медиа, которые вас интересуют. Чтобы предложить себя в качестве эксперта, вам не обязательно обращаться к главным редакторам — за взаимодействие со спикерами отвечают редакторы отделов или журналисты. Ищите их контакты через доступные ресурсы: профильные пиар-группы, социальные сети или знакомых. В конце концов, можно воспользоваться классическим методом — просто позвонить в редакцию и попросить соединить с тем, кто занимается вашей темой.
Оценить релевантность медиа бывает непросто. Когда к вам обращается главный телеканал или известное деловое издание, это одно. Но как быть с менее популярными СМИ? Стоит ли с ними сотрудничать? Вот что нужно сделать для анализа:
- Составьте список ключевых тем и оцените их соответствие конкретному СМИ.
- Определите стоп-темы для себя.
- Уточните контекст и запросите список экспертов для материала (если к вам просят комментарий).
- Проанализируйте интерес аудитории.
- Изучите трафик медиа.
- Оцените медийный потенциал инфоповода.
Трудно также оценить эффективность работы. В рекламе все проще — результаты можно измерять конкретными цифрами, например, конверсией. В пиаре эффект накапливается постепенно, и предсказать, когда имя начнет работать на вас, сложно.
Как сделать коммуникацию более эффективной?
Аналитика
Следите за своей публичностью в СМИ и используйте аналитические инструменты. Для отслеживания упоминаний о себе можно воспользоваться как бесплатными инструментами (Google Alert, Google News, Дзен, мониторинг поисковых систем), так и платными (Brand Analytics, Медиалогия).
Эмпатия
Специалистам по коммуникациям важно развивать эмоциональный интеллект, чтобы учитывать не только свои интересы, но и потребности другой стороны. Вам не нужно становиться лучшими друзьями редакторов и журналистов, но проявляйте сочувствие и понимание. Например, если СМИ, с которым вы уже работали, срочно запрашивает комментарий, поддержите их в трудной ситуации — это всегда ценится. Чем более адекватной и доброжелательной будет ваша коммуникация, тем выше вероятность того, что СМИ будут охотнее с вами работать.
Взаимодействие
Даже если тему для публикации предложили вы, задача сделать ее привлекательной лежит на обеих сторонах. Не стесняйтесь задавать вопросы, которые помогут улучшить текст или комментарий. У каждого медиа своя редакционная политика — лучше выяснить ее основные моменты еще на этапе подготовки материала. Не забывайте о репутационных рисках: нормально просить согласовать итоговый материал перед публикацией, уточнять список экспертов, которые будут упомянуты вместе с вами, а также выяснять контекст раскрытия темы. Помните, что хорошо подготовленный сотрудник может спасти репутацию компании, помочь избежать кризиса или создать качественный материал, способствующий формированию узнаваемости и доверия.
