PR-стратегия (разработка PR стратегии) является фундаментом продвижения бизнеса — она необходима, чтобы четко понимать, в каком направлении следует действовать для достижения поставленных целей и какие инструменты для этого потребуются.
Почему PR-стратегия важна для компании?
PR является инструментом, дополняющим маркетинговый комплекс компании — он направлен на реализацию тех же бизнес-задач, но с акцентом на формирование лояльности аудитории к бренду, а не прямой призыв купить продукт или услугу.
Основными целями PR являются:
- опосредованное привлечение новых клиентов;
- создание положительного целостного восприятия компании;
- донесение до целевой аудитории сообщений о произошедших изменениях в работе компании;
- сообщение о выгодных условиях сотрудничества потенциальным инвесторам и партнерам;
- повышение узнаваемости бренда;
- продвижение продуктов и услуг.
PR-стратегия помогает разделить глобальные цели бизнеса на небольшие конкретные задачи и дает понимание, какие инструменты и затраты требуются для их реализации. В результате она способствует развитию компании и созданию максимально благоприятных условий для ведения работы и коммуникации с потребителями.
Но, как показывает статистика, менее чем у 50% компаний есть PR-стратегия. Чаще ее разработкой занимаются небольшие и крупные организации. Это объясняется тем, что малым предприятиям требуется жесткий контроль над расходами и эффективностью их вложений. А крупные компании, чтобы не потерять позиции на рынке, вынуждены следить за всеми тенденциями, оперативно подстраиваться под них и внедрять продвинутые стандарты управления.
Наиболее часто PR-стратегия есть у организаций, специализирующихся в сферах:
- энергетика;
- производства разных типов;
- В2С;
- e-commerce.
Реже стратегия встречается у представителей секторов IT, телекоммуникационных услуг, финансов. Это во многом связано со спецификой их деятельности и сложностью с четким формулированием своих предложений. Однако те PR-инструменты, которые существуют сегодня, могут способствовать повышению продаж и увеличению аудитории и для таких компаний, даже учитывая особенности их сферы бизнеса.
Как создать PR-стратегию
Основными компонентами PR-стратегии являются:
- цели и главные задачи бизнеса;
- характер взаимодействия с целевой аудиторией;
- тактика поведения компании на рынке;
- расходы на PR-деятельность;
- оценка эффективности.
Первым шагом в разработке стратегии является оценка текущей ситуации на рынке и внутри компании. На этом этапе можно использовать любые средства и ресурсы, доступные бизнесу. Это могут быть аудит, мониторинг или любые другие виды исследования рынка и потребителей, позволяющие определить репутацию бренда на сегодняшний день, выявить его сильные и слабые стороны, а также основные черты, отличающие компанию от конкурентов.
Далее можно переходить к разработке PR-стратегии. Как правило, она определяется на год — по истечении срока анализируются достигнутые результаты. Они становятся отправной точкой для создания стратегии на следующий год. Это позволяет учесть ошибки и недоработки, просчитать риски и определить произошедшие на рынке и в обществе изменения.
Определить цели и задачи
На основе полученных аналитических данных формируются конкретные PR-цели для бизнеса. Для одних организаций важно повысить узнаваемость бренда, для других — донести до покупателей преимущества новых товаров или услуг, третьим требуется увеличить лояльность аудитории и создать положительные ассоциации с компанией. Определение целей является фундаментальным этапом разработки стратегии, от которого зависят выбор PR-инструментов и формирования бюджета на PR-мероприятия.
Поставленные цели должны соответствовать SMART-критериям — быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и иметь четкий срок реализации.
При этом в PR-стратегии объединяются маркетинговые и бизнес-цели. К примеру, основной задачей компании является выход на новый рынок. Для ее реализации требуется одновременная работа менеджеров и PR-специалистов, чтобы удалось привлечь потенциальных партнеров.
Важно учитывать, что PR не влияет на продажи напрямую. Ставя целью увеличение прибыли, необходимо отдельным пунктом плана выносить работу с продавцами, создание рекламы и разработку маркетингового комплекса. В этом случае PR способен стать дополнением и увеличить узнаваемость бренда, что поможет реализовать поставленную задачу.
Составить портрет целевой аудитории
Чтобы PR-стратегия была эффективной, она должна быть направлена на работу с четко определенными категориями людей, которые и образуют целевую аудиторию. При этом важны не только показатели возраста, пола и социального статуса ее представителей, но и их интересы, уровень дохода, взгляды на жизнь, потребности, основные параметры и ориентиры при выборе товаров.
От того, насколько полно будет составлен портрет потенциальных клиентов или партнеров, зависит релевантность PR-материалов бизнеса. Например, для одних людей важна цена продукта, а для других – его надежность, для третьих – какие социальные выгоды он принесет, а для четвертых – экологическая безопасность производства и эксплуатации и пр. При составлении портрета целевой аудитории важны нюансы и специфика той или иной целевой группы.
Выбрать наиболее эффективные инструменты
Если еще недавно одним из самых эффективных инструментов PR-специалистов были СМИ, то сегодня появляются новые каналы продвижения. Выбор конкретных из них осуществляется на основании концепции бренда и поставленных задач.
Среди наиболее актуальных инструментов в 2022:
- Telegram;
- Twitter;
- YouTube;
- печатные и интернет-СМИ;
- офлайн и онлайн мероприятия и т. п.
Не стоит останавливаться только на внешних ресурсах. В последнее время в PR все эффективнее используются собственные медиа, что уже трансформируется в тренд. Чтобы не отстать от конкурентов, рекомендуется завести собственные площадки. Это позволит самостоятельно управлять сроками размещения информации и ее характером, избавит от жесткой редакционной политики изданий и позволит добиться самовыражения в полной мере.
После того как набор инструментов будет сформирован, стоит их детализировать — выбрать конкретные Telegram-, YouTube-каналы, типы СМИ (бизнес-, лайфстайл-тематики, новостные региональные и федеральные площадки) и пр.
Выбранные инструменты нужно применять в комплексе, создавая для каждого отдельный, уникальный контент, а не дублировать одинаковую информацию на всех каналах. При этом традиционно рекомендуется придерживаться единого tone of voice.
Разработать план действий и систему оценки эффективности
Этот этап является одним из последних при разработке PR-стратегии. Он подразумевает четкое определение характера выбранных инструментов продвижения и периодичности их использования. Одновременно с этим подбираются основные показатели, на базе которых в дальнейшем будет проводиться оценка эффективности работы внедренной PR-стратегии.
В дальнейшем план действий стоит ежемесячно конкретизировать в соответствии с изменениями, происходящими как на рынке, так и внутри самой компании.
Отдельно стоит остановиться на инфоповодах для публикаций в различных источниках. Это могут быть новости, информация об особенностях деятельности компании, ее ценностях, данные аналитики и кейсы. Важно также определить, хватает ли этих данных для реализации PR-стратегии.
На этом этапе рекомендуется рассмотреть деятельность конкурентов и оценить используемые ими PR-подходы. Уникальность и оригинальность контента позволят привлечь больше пользователей и увеличить их лояльность к бренду.
Оценивать эффективность PR-стратегии можно по:
- числу публикаций в месяц;
- числу упоминаний компаний в месяц;
- охвату аудитории;
- объему обратной связи от общественности на публикации (комментарии, лайки, репосты);
- количеству брендовых запросов;
- узнаваемости бренда (определяется на основании опросов).
Составить бюджет
На этапе создания PR-стратегии рассчитываются расходы на оплату труда привлеченных к продвижению специалистов, закладываются затраты на размещение публикаций в СМИ, проведение мероприятий и т. д. К составлению бюджета нужно отнестись внимательно, так как неверно расписанная смета и неучтенные виды услуг могут привести к дополнительным вложениям.
Распространенные ошибки
Даже при тщательной разработке PR-стратегии и ее точной реализации не всегда удается добиться ожидаемых результатов. Рассмотрим наиболее частые ошибки в этом контексте.
Неправильный выбор PR-инструментов
Инструменты должны выбираться в точном соответствии поставленным целям. Нельзя использовать одни и те же способы коммуникации с аудиторией, даже если они хорошо изучены и легко реализуемы, во всех случаях.
Недостаток каналов общения
Эта ошибка является частью предыдущей. Нередко все усилия и ресурсы направляются только на один канал коммуникации, например, социальные сети или организацию публичных мероприятий. В этом случае PR-комплекс не охватывает всю целевую аудиторию, поскольку среди потенциальных клиентов могут быть и те, кто предпочитает смотреть видео на YouTube и слушать радио, а не проводить время в Instagram и ВКонтакте.
Важно при создании и реализации PR-стратегии использовать комплекс инструментов для популяризации бренда. Так он будет охватывать все ниши целевой аудитории с различными интересами.
Отсутствие мониторинга
Нередко PR-стратегия разрабатывается на базе теоретических данных или без проведения первоначально анализа репутации и отношения к бренду общественности. В результате перед PR-специалистами ставятся завышенные, необоснованные и недостижимые цели или же они настолько далеки от действительных потребностей бизнеса, что даже их достижение не оказывает существенного влияния на лояльность и увеличение аудитории.
Важно не пропускать подготовительный шаг в разработке PR-стратегии и внимательно изучать текущую ситуацию. Рациональнее потратить время и ресурсы на точное определение репутации компании, выявление ее сильных и слабых сторон, отличий от конкурентов, наиболее интересных для потребителей категорий товаров, чем строить стратегию продвижения на предположениях. Все эти данные формируют цели PR, что в свою очередь определяет план действий.
Непоследовательность в реализации PR-стратегии
Даже грамотно составленная PR-стратегия остается планом на бумаге. Ее эффективность напрямую зависит от четкости и внимательности при реализации заложенных идей. Чтобы получить максимум от разработанной стратегии, стоит объяснить сотрудникам важность ее четкого соблюдения с последовательным выполнением каждой прописанной задачи.
Отсутствие контроля промежуточных результатов
Любые нововведения, PR-стратегия в частности, требуют периодического анализа эффективности и корректировки. Такие промежуточные проверки и сравнение показателей с ожидаемыми помогут обнаружить недоработки в разработанном плане и вовремя их устранить.
Стоит ли привлекать агентство?
PR-специалисты в работе предусмотрят те нюансы и особенности продвижения, которые могут ускользнуть от менеджеров компании. Но прибегать к услугам PR агентства стоит в тех случаях, когда оно же и будет реализовывать намеченную стратегию в жизнь. Если же вы планируете получить профессионально составленный PR-план, но осуществлять его своими силами, существует высокий риск, что вы получите четкий, но абсолютно нереализуемый график действий.
Если возможности выделить средства на полноценную работу PR-специалистов нет, лучше изначально работать над продвижением самостоятельно.
Таким образом, PR-стратегия является эффективным инструментом продвижения бренда. Ее разработка требует внимательности и анализа данных, что в большинстве случаев сложно выполнить в полной мере без привлечения профессионалов. При этом эффективность составленного плана напрямую зависит от учета многих факторов и точности выполнения каждого запланированного этапа работы.
