Секрет идеальной коммуникационной стратегии для бизнеса и личного бренда
Как составить и начать применять коммуникационную стратегию для бизнеса и личного бренда
Вы производите качественный товар или предоставляете качественную услугу, но очень часто этого недостаточно для того чтобы качественно выделяться на фоне конкурентов. Подобрать правильный подход и найти своего клиента поможет верно выстроенная коммуникация. Именно она формирует вашу целевую аудиторию.
Коммуникация с инвестором и потребителем должна выстраиваться по-разному. Важно понимать, что клиенту важно качество товара или услуги, а партнёру бизнес-потенциал. Но и в том, и в другом случае важно отталкиваться от единой базы ценностей вашего бренда.
При этом важно везде и всегда транслировать один и тот же месседж. Сейчас разберем на примере, к чему может привести несогласованность коммуникационных месседжей. Молодой фэшн-бренд Х заявляет, что следует принципам осознанного потребления — производит ограниченную партию одежды исключительно из переработанных материалов. В то же время бренд работает над спецпроектом с компанией Y, хорошо известной на рынке. Они планируют произвести большую партию мерча, чтобы каждый мог купить фирменный шоппер или футболку от любимого бренда в нескольких экземплярах.
В будущем это должно было привести бренду X новую аудиторию, ведь он совсем недавно вышел на рынок. Но этот проект изначально шел вразрез с основным месседжем компании — экологичность и осознанное потребление. Аудитория бренда сразу обратила на это внимание: экологично произвести такой объём товара в краткие сроки невозможно. Бренд стали обличать в социальных сетях — то есть эффект получился обратным. Этого можно было избежать, если бренд заранее выстроил и продумал коммуникационную стратегию, в которой были бы прописаны ключевые сообщения. Тогда основная идея специального проекта звучала бы так: “Бренд X и бренд Y объединились и произвели ограниченную партию мерча, созданного из вторично используемых материалов”. Такой подход бы не только повысил лояльность имеющейся аудитории, но и привлёк бы новую.
Коммуникационная стратегия нужна для того, чтобы все участники процесса: топ-менеджеры, бизнес-стратеги, маркетологи знали, в каком направлении двигаться. Она поможет систематизировать поведение бренда в разных каналах и правильно распределить бюджет на рекламу.
Основные принципы
Коммуникационная стратегия это — Tone of Voice, основные месседжы, которые бренд хочет транслировать в медиапространстве, ключевые каналы коммуникации, а также аналитику: срез о рынке и конкурентах, SWOT-анализ. Именно это способствует повышению узнаваемости, а также привлекает лояльную и преданную аудиторию.
Также коммуникационная стратегия необходима специалистам, которые хотят привлечь внимание к личному бренду — врачам, психотерапевтам, коучам и так далее. Продвижение компании и персоналити отличается, но основные пять принципов схожи. Собрали пошаговую инструкцию, которая поможет составить грамотную коммуникационную стратегию.
Шаг 1. Анализ целевой аудитории
Чаще всего компании обращаются за помощью в составлении стратегии не перед выходом в публичное пространство, а только спустя какое-то время, когда становится ясно, что выбранная изначально тактика и каналы продвижения не работают должным образом. В таком случае первый шаг — это анализ уже проделанной ранее работы: какие каналы были использованы для коммуникации с аудиторией, какие медиатексты выпущены.
Для каждого сегмента аудитории необходимо придумать собственное сообщение. При составлении важно отталкиваться от ДНК бренда — понять, что сможет привлечь лояльных пользователей. Также важно определить, что заставит людей принять решение и начать взаимодействовать с продуктом.
Например, если ЦА банка – это молодые бизнесмены, то надо сформировать образ современного бренда, который живёт в одном ритме с молодёжью. Проанализировав интересы и предпочтения аудитории, бренд сможет в правильном ключе с ней коммуницировать. Например, банк становится партнером фестиваля документального кино, демонстрируя, что находится в поле современного киноискусства. А ещё продаёт фирменный мерч, который соответствует актуальным модным тенденциям.
Шаг 2. Анализ конкурентов
Следующий шаг — анализ смыслов брендов и каналов коммуникации брендов-конкурентов. Это важно, чтобы не дублировать их стратегии и кардинально отличаться в позиционировании. Поймите, на какую аудиторию работают другие и какие сообщения они ей адресуют.
Если вы нацелены на другую ЦА, но вам импонирует их коммуникация — пересмотрите ваш образ в медиаполе и научитесь отличаться от других, чтобы продавать уникальный продукт или услугу. Если же аудитории пересекаются, важно подобрать уникальный месседж — именно от этого будет зависеть успешность вашей коммуникации.
Представьте бренд, который производит молочные продукты в широком конкурентном поле. Он активно продвигает уникальное предложение для людей, которые скучают по деревенской еде и образу жизни. Концепция должна быть едина для всех направлений: от упаковки до рекламных материалов. Продукция должна откликаться у целевой аудитории.
Самые популярные российские банки, сосуществуя в одном конкурентном поле, отделяются друг от друга, выделяя разные качества своего продукта. Один — универсальную технологичную экосистему, которая создана для поддержания высокого уровня комфорта пользователя. Другой — предлагает надёжные и проверенные временем сервисы. А третий — работает на массовый сегмент и предлагает комфортные форматы кредитования на небольшие суммы.
Шаг 3. Изучение возможностей и угроз
Во время анализа очень важно обращать внимание на слабые и сильные стороны бренда, а также на возможности и PR-угрозы. Это определит опорные факторы. Например, если слабость – это низкая информированность аудитории о компании или персоне, продумайте план, который повысит узнаваемость и цитируемость.
Одни из самых популярных инструментов — это участие в качестве спикера в отраслевых мероприятиях, программах и фестивалях. Работайте со СМИ, давая комментарии на громкие инфоповоды.
А сильной стороной могут быть уникальное торговое предложение (УТП), то есть дополнительные услуги, которые не предоставляют другие компании на рынке. Например, сервисы бронирования отелей или покупки билетов предлагают также аренду транспорта, экскурсии и туры. А сервисы доставки продуктов делают акцент на другом — скорости привоза товара, выгодные предложения по скидкам, баллы или же бонусы и подарки от партнёров.
Также многие бренды делают ставку на эмоции. Если кроме оказанной услуги клиент получает дополнительный товар в качестве подарка, велика вероятность того, что он будет возвращаться снова и снова.
Онлайн-магазин премиальной одежды с главной оффлайн точкой в Казани предлагает необычную опцию для покупателей из других регионов. При внесении депозита в личном кабинете, во время поездки клиента в Казань магазин обеспечит трансфер из аэропорта на Mercedes-Maybach и обзорную экскурсию по городу с профессиональным гидом. А в магазине его уже будет ждать капсула из специально подобранных для него вещей в нужном размере.
Бренд бижутерии решил, что будет правильно сделать акцент на яркую упаковку. Тогда клиент ещё до того, как увидит украшение, получит заряд положительных эмоций. А для желающих сделать эффект от подарка ещё более ярким доступна специальная упаковка, из которой при открытии вылетают бабочки.
Возможности и угрозы необходимо анализировать, чтобы выявить наличие стереотипов или негативных установок в компании. Элементы такого рода могут разрушить работу всей команды.
Шаг 4. Выбор каналов коммуникации
Для каждого сегмента целевой аудитории и глобального месседжа, который транслирует компания нужно выбрать верный канал коммуникации. Это могут быть деловые или отраслевые СМИ, социальные медиа, выступления на мероприятиях, концерты.
При выборе канала коммуникации важно учитывать, что у всего есть специфика. Так, например, Дзен активно используется в кулинарной, ресторанной сферах, дизайном интерьеров. А Telegram в IT, креативе, web и брендах одежды.
Сегодня самая популярная среди российского пользователя соцсеть — это ВКонтакте. Большая часть аудитории относится к возрастному сегменту от 12 до 24 лет. Важно, что женщины во ВКонтакте более активны, чем мужчины. Именно поэтому большая часть рекламных компании внутри площадки связана с образованием, развлечениями, красотой и здоровьем.
Большинство пользователей Telegram — это москвичи и петербуржцы. Средний возраст — от 25 лет, и мужчин тут больше, чем женщин. Значительная часть аудитории занята в структурах IT, digital, маркетинга и PR.
Дзен — растущая площадка. Год назад ежемесячная аудитория достигла отметки в 70 млн человек. Тут также чаще сидят те, кому больше 25 лет. А самые популярные темы — компьютерные игры, образование, музыка и экология.
Основой социальных медиа являются личные и тематические блоги. И этот ресурс очень важен в коммуникационной стратегии, если правильно понимать его значение для коммуникации с другими людьми.
Подбор каналов коммуникации можно сравнить с составлением кулинарного рецепта: результат оценивается только после приготовления и корректируется в случае необходимости.
Шаг 5. Составление медиаплана
На основе анализа, который мы описали выше, выстраивается медиаплан. В нём необходимо прописать предполагаемые темы и ключевые месседжи. Обычно это следующие пункты:
- список ресурсов с охватами;
- описание форматов контента — экспертная колонка, комментарий, интервью, статья, нативная интеграция, спецпроект и т.п.;
- примерные темы;
- возможные сроки реализации.
Если речь о бренде, то надо осознавать, что месседж, которые они транслируют в медиа, получит не только целевая аудитория конечных потребителей, но другие сегменты бизнеса, государственными органами, возможными инвесторами, а также коллегами из отрасли. По этой причине очень важно, чтобы материал мог донести основной месседж не только для ключевой аудитории, но и до всех, кто потенциально может прочитать материал. Например, если инфоповод — это открытие сеетвого ресторанного проекта, важно сделать промо, нацеленное не только на потребителя, но и на возможного инвестора.
Еще один пример — материал в лайфстайл о трендах моды или здорового питания. Если он будет наполнен интересной статистикой, то привлечет внимание не только обычных читателей и специалистов.
Немного о личном бренде
Для личного бренда подходы к выстраиванию коммуникационной стратегии будут примерно такими же: анализ медиапространства, конкурентов и ЦА; планирование коммуникаций на разные целевые аудитории.
При выборе каналов коммуникаций важно учитывать индивидуальные особенности эксперта. Если вы не любите говорите, но хотите писать, вам подойдут публикации, посты и текстовые интервью.
Когда есть определенный дискомфорт при публичных выступлениях, вы понимаете, что на ходу или в прямом эфире не сможете сформулировать мысль. Лучше заранее согласовать с интервьюером темы выступлений, участвовать в дискуссиях и круглых столах, а также пользоваться суфлёром при записи контента.
Если вы уверены в себе и своей коммуникации, для вас подойдут прямые эфиры на телевидении и радио. А также участие в экспертных вебинарах или выступление перед большой аудиторией и съемки собственных youtube-проектов.
Для экспертов также важно указать комьюнити-аспект и нетворкинг в коммуникационной стратегии. Это могут быть рекомендации, с кем можно и нужно договариваться о сотрудничестве, а с кем лучше не взаимодействовать.
Если говорить о ведении блогов в социальных сетях, то лучше всего иметь одну ключевую площадку, одну дополнительную и одну резервную. Так будет проще заполнять медиапространство и попадать на выдачу.
Важно понимать, что коммуникационная стратегия — живой процесс. Она требует постоянного контроля и корректировок с целью продвижения компании на рынке. Если делать это постоянно, то коммуникации станут важнейшим инструментом в продвижении бизнеса.
