Несколько лет назад экс-директор североамериканского подразделения LVMH Полин Браун опубликовала книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни». Издание стало бестселлером благодаря не слишком революционной, но чрезвычайно важной идее: самые успешные бренды не только предлагают нам качественный товар, но и напрямую работают с ощущениями, эмоциями и впечатлениями от его использования. Воспитание эстетического интеллекта, по мнению госпожи Браун, — это такой же необходимый процесс, как маркетинговые исследования или оптимизация производства. Спорить не будем – расскажем, как эмоции и впечатления могут пригодиться при формировании PR-стратегии бренда.
Как превратить опыт клиента в PR-акцию
«Экономика впечатлений» — не единственное название специфического подхода бренда к общению со своими клиентами и покупателями: часто можно услышать еще и об «экономике опыта», и второе название, пожалуй, даже уместнее. Взаимодействие с брендом, товаром, услугой приобретает свою собственную ценность, а процесс покупки – в ритуал, который отличается от всех других и запоминается. Психологи утверждают, что вовлечение «непривычных» органов чувств в рутинное занятие помогает концентрации: например, рекомендуют студентам использовать жвачку во время зубрежки. Этим же пользуются PR-специалисты.
Spotify Wrapped: саундтрек года
Этот функционал стримингового сервиса в своем механизме предельно прост, а по производимому эффекту – успешен. В конце года слушатели Spotify получают персонализированную статистику, где можно узнать, например, о самых часто прослушиваемых треках, любимых исполнителях, времени, проведенном за прослушиванием музыки и так далее. Эстетично оформленные подборки просто созданы для того, чтобы делиться ими в социальных сетях, и пользователи с удовольствием это делают. Здесь работает простая ассоциация, основанная на впечатлениях: песни напоминают о важных моментах жизни, а любовь к исполнителю можно делить с друзьями или целыми культурными коммьюнити. Взаимосвязь музыки и стиля жизни пользователя очень сильна, и Spotify удалось доказать это своим примером. Общий показатель вовлеченности для кампании, построенной на несложных онлайн-алгоритмах, превысил 4,5 млн по миру.
Эмоция: ностальгия
Tinkoff и Третьяковская галерея: карта для эстетов
Банк «без офисов» активно использует пластик для общения с клиентами через впечатления. Это особенно уместно в условиях, когда клиенты чаще используют для оплаты физическую карту, а не Pay-сервисы. После нескольких успешных коллабораций с молодыми художниками (например, с Анастасией Горшковой – саркастичным иллюстратором с узнаваемым авторским стилем) банк решил предложить клиентам дизайн карт с картинами из Третьяковской галереи. Помимо маркетинговых задач (освоение новых сегментов рынка и подсвечивание преимуществ дебетовой карты), этот проект активно задействует впечатления и эмоции там, где их не ожидаешь. Процесс оплаты картой превращается в короткий, но важный опыт созерцания произведения искусства и самоидентификации перед другими – «я люблю и ценю искусство, поэтому выбрал карту в таком дизайне».
Эмоция: чувство прекрасного
Adidas: поймай скидку, если сможешь
В теории музыки есть такое понятие – любой отход от привычного ритма или небольшая дисгармония в тональности произведения улучшает его запоминаемость. Заставить человека совершить какое-то физическое действие (например, вздрогнуть от удивления, перешагнуть препятствие или сделать фото) может быть полезно: такой трюк выдергивает покупателя из рутины собственных мыслей и обращает внимание на продукт.
Локальная акция Adidas в Стокгольме по продвижению их наушников для бега, «Бегущие билборды», включила этот механизм на максимум. Профессиональные бегуны вышли в один из парков города со специально сконструированными рекламными щитами на спинах. «Догони меня, и получи скидку в 50% на наушники» — гласила надпись. Спортсменам-любителям приходилось попотеть: не только догнать промоутеров, но и продержаться на дистанции какое-то время в их темпе, чтобы отсканировать QR-код на щите.
Эмоция: азарт
Soluxe Hotel Moscow: бизнес-поднебесная
B2B-клиенты – традиционно самая непростая аудитория. Но и с ней можно работать с помощью впечатлений. Один из лучших кейсов такого рода представляет из себя китайская империя гостеприимства Soluxe, чьи отели используются не только для проживания, но и для бизнес-встреч по всему миру. Китайская философия амбивалентности, резонирующая с бизнес-ценностями, отражается в спокойном, продуманном до деталей интерьере, традиционной роскоши вроде сада камней с соблюдением законов фен-шуя и оперативном уважительном сервисе. Очередной удачный проект сети, который недавно открылся в Москве, лишь подтверждает эффективность такого подхода для отелей класса «люкс».
Эмоция: внимательный дзен.
